SEO-кампании
Успешное поисковое продвижение по основным запросам еще не гарантирует повышения уровня продаж и привлечения массы целевых посетителей. Уровень конверсии для пользователей, которые пришли на сайт по разных запросам, может сильно отличаться. Поэтому нужно иметь возможность оценить, какие запросы дают наибольшее количество пользователей, которые приносят прибыль, а не просто праздно заходят на ваш сайт.


Поэтому базовый, но самый важный навык при построении SEO-кампании интернет-магазина — определение коммерческой эффективности поисковых запросов. Также стоит до конца уяснить различие между частотностью запроса — количеством запросов в месяц и конкурентностью запроса — необходимыми финансовые и временные затратами для попадания в топ выдачи.
В наиболее простом случае оценить коммерческую эффективность запросов можно на глаз, например, запрос «стоматология москва цены» будет иметь куда большую коммерческую эффективность, чем «рефераты по стоматологии». В остальных случаях придется идти экспериментальным путем, используя инструменты Google Analytics, LiveInternet или Яндекс.Метрика. С их помощью можно определить запросы, которые приводят больше всего посетителей, проходящих по полному конверсионному сценарию.


В общем случае для интернет-магазинов оправдано продвижение по совокупности низкочастотных запросов (ниже бюджет, больше целевая направленность посетителей, не стреляем из пушки по воробьям). Продвижение по высокочастотным запросам оправдано лишь в ряде случаев:


Сайт уже в топе по большинству низкочастотных запросов, но потока посетителей недостаточно для требуемого объема продаж.


Целевая аудитория — потребители, которые плохо разбираются в специфике продукта и не знакомы с конкретными видами и моделями. От таких посетителей стоит ожидать только наиболее общих запросов.


Присутствие магазина на первой странице выдачи необходимо для создания имиджа


Сайт, продвигаемый по высокочастотным запросам, должен быть идеален как по внутренним, так и по внешним факторам. Его семантическое ядро должно быть направлено только на коммерчески эффективные запросы. Главная проблема в том, что даже самая кропотливая работа не сможет гарантировать устойчивость сайта на первой странице выдачи: конкуренты не спят и ежемесячно выделяют на продвижение значительную долю бюджета.
PPC-кампания


Одного поискового продвижения недостаточно. Самые лучшие результаты достигаются при грамотном комбинировании инструментов поискового продвижения и контекстной рекламы.


В каких случаях контекстная реклама оказывается незаменимой, особенно для интернет-магазинов?


Нужен быстрый и гарантированный результат.


SEO — это медленно. Чтобы вывести сайт в топ, может потребоваться полгода, а то и больше. Чтобы запустить кампанию по контекстной рекламе, нужно несколько часов. Плюс, это отличный способ быстро раскрутить новый товар или рассказать о проводимой акции или распродаже. Ни одна SEO-контора не берется гарантировать результат, а метрика pay-per-click приведет строго определенное количество посетителей за определенную плату.


Высококонкурентная область.

Если на первых страницах выдачи по вашим профильным запросам уже несколько десятков магазинов, пробиться туда будет ой как непросто, ведь самые лучшие места уже будут заняты крупными игроками. Контекст в этом случае — одна из немногих возможностей увести у них клиента еще со страницы выдачи, очаровать его и превратить в своего.


Сезонный бизнес.


Поддерживать постоянным SEO-бюджет по запросам, 90% прибыли по которым приходятся на определенный сезон — глупо и невыгодно. Равно как и неэффективно забросить сайт на весь год и спохватиться о продвижении за неделю до предполагаемого пика продаж.
Не SEO-сайт.


Сайт может иметь всего несколько статичных страниц, а остальной контент генерируется на лету и плохо индексируется, возраст домена может быть меньше полугода — и в том, и другом случае пробиться в топ выдачи, чтобы получить главный куш посетителей, будет сложно. Помимо этого, упор на контекстную рекламу позволяет сосредоточиться на конверсии, а не на поисковой оптимизации.


Большое семантическое ядро.


Даже если все ключевые запросы в семантическом ядре являются относительно низкочастотными, продвижение по сотне-другой запросов может сильно раздуть SEO-бюджет магазина. В противовес этому, списки запросов в контекстной рекламе не ограничиваются по размеру, и это никак не влияет на стоимость одного клика.


Не забывайте, что аудитории обычного поиска и контекстной рекламы пересекаются не более, чем на 30%, так что всей рыбы в море все равно не выловишь. Если позволяет время и бюджет, и вы хотите получить наибольшую отдачу от обоих способов привлечения, то общая стратегия в этом случае выглядит таким образом:


Пока сайт еще не в топе выдачи, используем контекстную рекламу.


Как только клики по сниппетам основной выдачи начинают составлять основную долю трафика, приостанавливаем контекстную рекламу за ненадобностью и экономим бюджет.


Если Яндекс начинает штормить, или с сайтом непорядок, и он вылетает из выдачи на какое-то время, вновь используем контекст. При уже настроенной PPC-кампании запуск/приостановка проекта занимает минуты.
Чтобы добиться наибольшей отдачи от контекстных объявлений, помните о том, что конверсионные сценарии начинаются еще вовне магазина, а значит:


На каждый поисковый запрос должно быть составлено отдельное объявление. Целевая страница должна соответствовать объявлению.


Заголовок объявления должен содержать ключевое слово.


Текст объявлений должен быть естественным.


Обязательно указывайте цену, чтобы отсеять тех, кто сочтет ваши цены слишком высокими, еще до клика по объявлению.


Схемы работы с клиентами


Придется выбрать одну из схем доставки товара к клиенту: самостоятельную доставку к адресу покупателя или самовывоз.


Доставка


Плюсы: удобство, комфорт покупателя. Быстрая и качественная доставка гарантируют повторное обращение в тот же магазин.


Минусы: не все хотят оставлять информацию о себе. Сотрудник, доставляющий товар, должен уметь выступить и в роли консультанта. Человеческая иррациональность зачастую не дает переплатить 200 р. за доставку товара стоимостью 20 000 р.
Самовывоз


Плюсы: покупатель сам забирает товар когда ему удобно, получает консультацию на месте, если это необходимо.


Минусы: если у покупателя возникнут трудности с вывозом товара, он скорее всего и вовсе откажется от покупки. Отсутствие сервиса доставки может стать причиной отказа.


Вывод: оптимальная схема работы — совмещение двух способов доставки.


На первых этапах развития проекта лучше пользоваться услугами сторонних транспортных компаний, так вы снизите риски при транспортировке и сможете сосредоточиться на продажах, а не логистике.


Схемы работы с заказчиками


Возможных схем работы с заказчиками не так много, и все они так или иначе сводятся к одной из этих:


Выкуп товара к себе на склад:


нужны большие складские помещения;


нет гарантий продать весь товар.


Выкуп товара с отсрочкой платежа.


Выкуп товара под конкретный заказ:
нужна высокая скорость отношений с поставщиком;


нужна возможность возврата в случае отказа в последний момент.


Реализация:


поставщик предоставляет вам товары, вы их продаете и регулярно отчитываетесь.


Авансовая схема:


на счет поставщика вносится некоторая сумма, на которую постепенно по необходимости набираются товары.


Хотя схема работы с каждым поставщиком сугубо индивидуальна, при наработке определенного уровня доверия (в виде регулярных заказов и стабильных платежей) можно перейти на более удобные условия сотрудничества.


Дополнительные способы монетизации


Монетизация площадки, уже имеющей конкретную коммерческую функцию — всегда вопрос спорный. Конечно, приятно получать с магазина дополнительный доход, не основанный на прямых заказах. Особенности интернет-магазинов, которые способствуют дополнительному заработку:


Один товар — одна страница.


Большая средняя длительность одной сессии.


Уникальное описание товаров как основной источник контента.


Необходимость раскрутки.
Целевая ориентированность аудитории.


К недостаткам излишней монетизации можно отнести:


Уход клиентов с конверсионного сценария.


Снижение уровня доверия к магазину.


Намек на то, что магазин является лишь посредником.


Замусоренность интерфейса.

Нецелевой трафик


Если ваш магазин работает только в конкретном регионе, на него все равно может приходить трафик из других регионов, на которые его услуги не распространяются. Как правило, такие пользователи сразу же покидают открытую страницу, но их можно и нужно использовать для привлечения дополнительного дохода.
Здесь хорошо подойдут партнерские программы с оплатой в форме процента от каждой сделки или товарные рекламные ссылки. Пользователи из нецелевых регионов будут видеть рекламную ссылку на аналогичный товар из магазина партнера или просто страницу с объявлениями. Необходимые диапазоны IP можно составить, используя сервис http://ipgeobase.ru/.


Чтобы избежать возможного неверного определения региона, в котором находится пользователь, лучше добавить возможность определить регион вручную.


Подведем итоги


На этом мы заканчиваем краткий очерк основных моментов разработки и поддержки интернет-магазина. Эта тема максимально близко соприкасается с реальным, оффлайн-бизнесом, а это значит, что влияние человеческого фактора и «трения грубой материи» здесь велико, как ни в одном другом виде интернет-заработка. Составление идеальной схемы работы интернет-магазина равносильно созданию идеального беспроигрышного бизнеса, то есть невозможно. Однако, именно здесь открывается возможность испытать себя в наибольшем количестве новых ролей, проверить мозги и нервы на прочность, а так же без стеснения и натяжек называть себя бизнесменом.


Решение открыть свой интернет-магазин многие отметают как излишне хлопотное или доступное кому-то другому, у кого есть «предпринимательская жилка» или какие-то особые возможности. Но у каждого начинающего предпринимателя постепенно накапливается объем знаний, при котором он начинает понимать, что ничего страшного и неосуществимого здесь нет. Надеемся, что этот выпуск рассылки приблизит ваш уровень знаний и мотивации к черте, необходимой для открытия своего настоящего интернет-магазина.